Експорт предметів домашнього декору на європейський ринок

Для успішного виходу на міжнародний ринок дуже важливо мати якісний продукт і знати, що на нього є попит. Проте цього розуміння не завжди достатньо, аби отримати нові контракти.

У сегменті домашнього декору, аби чітко визначити свою можливу частку ринку, точніше скласти прогноз збуту і вибудувати стратегію виходу на ринок та стратегію продажів, надзвичайно важливо добре розуміти саме потреби споживачів, на яких розрахована ваша продукція.

Скористайтеся нашим гайдом та підготуйте власну стратегію виходу на європейський ринок предметів домашнього декору.

1. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ

1.1 Ринкове сегментування та позиціонування

Для успішного виходу на міжнародний ринок недостатньо мати якісний продукт і знати, що на нього є попит. Для чіткого визначення можливої частки ринку для збуту вашого продукту, точного прогнозу збуту та побудови стратегії виходу на ринок та стратегії продажів, Щоб чітко визначити свою можливу частку ринку, точніше скласти прогноз збуту і вибудувати стратегію виходу на ринок та cтратегію продажів, потрібно добре розуміти потреби споживачів, на яких розрахована ваша продукція. І першим кроком у цьому напрямку є сегментація ринку.

Європейський внутрішній ринок предметів домашнього декору широко сегментований відповідно до сприйняття цінності продукції споживачами. Таким чином, ми визначаємо низький, середній та високий сегмент внутрішнього ринку (Малюнок1). Ці сегменти складаються з більш детальних підсегментів (середній низький, середній високий т.д.). І відрізняються за категоріями та групами продуктів. Наприклад, різдвяні прикраси в основному знаходяться у низькому сегменті, але такий товар як, наприклад, ваза може знаходитись як і в низькому сегменті масмаркет, так і в преміум сегменті.

Малюнок 1: Сегментація ринку предметів домашнього декору

• Товари: ексклюзивні (лімітована колекція), товари-новинки (ручної роботи, на замовлення); товари, що додають статусу;
• Ціна: преміум, для споживачів вартість не має значення;
• Місце: брендові крамниці, дизайнерські магазини, торгові-центри;
• Просування: індивідуальний підхід, промоція бренду, персоналізована комунікація.
• Товари: масові товари, але з певним дизайном; функціональні та декоративні, модні;
• Ціна: співвідношення ціна-якість; споживач купуючи може шукати альтернативні товари;
• Місце: рітейл, прайвет лейбл, сувенірні магазини, торгові-центри, рознічні бренди;
• Просування: фокусування на наймодніші тенденції та спосіб життя; доступність; через журнали для дому.
• Товари: повсякденної необхідності, сезонні товари; недорогі подарунки;
• Ціна: співвідношення ціна-якість;
• Місце: магазини біля дому; рітейл мережі; садові центри;
• Просування: cпеціальні пропозиції, сезонні знижки.
• Товари: повсякденної необхідності, функціональні, але недовговічні (неоригінальні);
• Ціна: доступна для всіх; зі знижкою; ціна має значення для споживача; імпульсивні покупки дешевих товарів;
• Місце: завжди поблизу дома; супермаркети або гіпермаркети; дискаунтери та аутлети;
• Просування: листівки, поштова та email розсилка.

1.2 Високий сегмент – предмети розкоші

Цей сегмент характеризується продуктами, які є ексклюзивними з точки зору доступності, це предмети не для всіх. Вимоги до якості є високими. Унікальні товари за дизайном. До цього сегменту також відносяться брендові товари, які надають споживачу статус. Товари ручної роботи можуть потрапити до цього сегменту, бо ці предмети надають споживачеві відчуття індивідуальності та автентичності.

Споживачі у цьому сегменті не звертають уваги на ціну, але вкрай чутливі до продуктів, які пропонують їм унікальність та диференціацію. Покупці шукають різних постачальників (крім Китаю), які можуть запропонувати їм надзвичайну майстерність техніки та виробництва, високу якість матеріалів, якими вони користуються.

Сьогодні товари розкоші також є виразом широкої свідомості (турботи про людей та планету), а також турботи про своє фізичне та духовне благополуччя.

1.3 Сегмент середній високий – співвідношення ціна-якість

У цьому сегменті домінують споживачі, які шукають найкраще, не маючи можливості собі це дозволити. Мода важлива у цьому сегменті, підживлюється картинками із домашніх модних журналів. Споживачі хочуть одночасно функціональні та декоративні предмети, які вписуються в їх цілісний стиль.

Тут важлива ціна. Споживачі будуть ходити по магазинах , а також шукати в інтернеті найкращу пропозицію. Стиль життя – це тренд у цьому сегменті, рітейлери пропонують товари домашнього декору, які комбінують з сучасною модою та меблями. Рітейл варіюється від маленьких спеціалізованих крамниць до торгових центрів та інтер’єрних магазинів. Значення має атмосфера під час придбання товару, відображення автентичності предмету декору, підходящій інтер’єр, щоб споживач мав можливість представити як товар буде виглядати у домашніх умовах.

1.4 Середній низький сегмент – основні товари, але модні

Споживачі в цьому сегменті вважають ціну важливим аспектом своєї покупки. Ці предмети декору можуть бути товарами повсякденної необхідності, сезонним товаром або недорогим подарунком. Споживачі очікують отримати модні, довговічні товари із гарним співвідношення ціни та якості. Вони не хочуть прикладати занадто багато зусиль на покупку, і розраховують знайти товар в магазині десь поблизу дому.

Споживач не витрачає занадто багато часу на вибір і покупку. Запропонований товар повинен мати привабливу ціну, або пропозицію купити більше товарів за меншу ціну, або продаватися зі знижкою. Товар повинен відображати останні модні тенденції, таким чином споживачі вважають, що вони купують потрібний продукт, який сподобається кожному. Торгові центри, різноманітні магазини та садові центри є типовими місцями продажу для таких товарів декору. Збільшення продажів ґрунтується на модних тенденціях / сезонності та привабливій ціні.

1.5 Низький сегмент – недорогі або дешеві товари

Продукти в цьому сегменті є товарами повсякденної необхідності, які функціональні, але не завжди довговічні. Це товари з невисокою якістю та без особливої оригінальності. Споживачі в цьому сегменті дуже чутливі до ціни та шукають вигідну для себе покупку. Вони не роблять великих зусиль, щоб купувати ці товари. Типовими магазинами для таких товарів домашнього декору є універсальні торговельні центри неподалеку від дому, такі як супермаркети та гіпермаркети, магазини «Зроби сам» та аутлети. У цьому сегменті ви будете конкурувати з постачальниками товару з Китаю або В’єтнаму. Взагалі, торгові відносини в цього сегменті не базуються на довгострокових відносинах, а на швидких прибутках.

1.6 Чітка концепція збільшить ваші шанси на успіх

Існує зростаюча кількість сегментів і підсегментів, заснованих на чітких і цілеспрямованих мотивах купівлі як на середньому, так і на високому сегменті. Це призводить до потреби диференціювати товари та з’являється зростаюча потреба споживачів купувати товари, які щось говорять про них і дають їм відчуття задоволення. Чим чіткіша концепція, тим більше споживачі знаходять своє відображення в ній, що призводить до більшої лояльності до покупки та меншої чутливості до ціни товару.

Сегменти можуть різнитися за: дизайном (інноваційне або експериментальне використання матеріалу або техніки), функціональністю (вища ергономіка або професійна якість), походженні (культурні традиції в сучасному стилі) або цінності (наприклад, екологічність). Експортери, які зрозуміли свою власну відмінну рису, можуть знайти сегмент (споживача), потреби якого співпадають з характеристиками їхніх товарів та встановити прибуткові, довгострокові відносини.

З одного боку, споживачі шукають продукцію «за вигідну ціну» і вибирають товари, що пропонуються на нижчих сегментах ринку. З іншого боку, вони накопичують кошти для товару з «доданою вартістю» для себе з вищого сегменту. Така ситуація може негативно вплинути на збут традиційних товарі з середнього сегменту. Тому для виробників цього сегменту необхідно мати чітку концепцію чи діяти на основі концепції «більше за менше» чи «менше за більше», ніж «все для всіх».

Поради:

Необхідно диференціювати свій товар більше ніж просто за ціною, коли ви орієнтуєтесь на ринки середнього та високого сегменту. Розробіть чіткі концепції, засновану на «більше за менше» або «менше за більше», а не на «все для всіх». Намагайтесь вибирати певний набір конкретних цінностей, і ви знайдете змістовний зв’язок з імпортером-однодумцем на цікавих і потенційно преміальних ринках для предметів домашнього декору в Європі. Спробуйте зосередитись лише на низькому сегменті ринку, якщо ви можете конкурувати з великими виробниками таких країн як Китай, Індія, В’єтнам і, певною мірою, Індонезія. Ці виробники отримують вигоду від ефекту масштабу (вони мають низькі ціни та маржу, але вони можуть отримати великий прибуток за великі об’єми). Середній сегмент ринку може бути хорошим варіантом, але ви повинні зробити чіткий вибір, розуміючи які переваги ви надаєте. Щоб забезпечити сегмент середнього рівня, ви повинні бути в змозі поставляти великі об’єми модних товарів за конкурентними цінами.

2. КАНАЛИ ВИХОДУ НА РИНОК

2.1. Структура торгівлі товарами домашнього декору

Для успішних продажів використовують різні канали виходу на закордонний ринок, вибір яких залежить від стратегічних цілей та ринкового позиціонування компанії. На Малюнок 2 та Малюнок 3 розглянемо саме через які канали предмети домашнього декору потрапляють на Європейський ринок.

Малюнок 2: Структура торгівлі товарами домашнього декору

2.2 Агенти

Агенти не імпортують, а представляють європейських покупців на місцевому ринку. Іноді агенти мають більш обмежену роль, наприклад, перевіряти якість відправлень на вашому складі від імені конкретного імпортера або перевіряти кодекси поведінки, які ви погодили з покупцем. Агенти можуть працювати індивідуально або як представники закупівельних компаній. Якщо у вас немає досвіду експорту, ви можете розглянути можливість співпраці з агентом, щоб відкрити експортні ринки та полегшити експортну логістику. Отримуючи комісії, агенти можуть звести вас з покупцями та допомогти дослідити ринок.

2.3 Імпортери / оптові постачальники

Імпортери / оптові постачальники продають продукцію рітейлерам (роздрібним торгівцям) у своїй країні або регіоні, часто опікуючись процедурами імпорту. Вони стають власником товару, коли вони купують у експортера (на відміну від агентів), беручи на себе ризик подальшого продажу товарів домашнього декору. Імпортери / оптові постачальники зацікавлені розвивати довгострокові відносини. Як правило, вони добре знають європейський ринок і можуть надати вам цінну інформацію та рекомендації щодо потреб та тенденцій ринку, вимог до методів обробки, використаних матеріалів та якості товару на європейського ринку.

2.4 Рітейлери ( роздрібні торгівці)

Рітейлери (роздрібні торгівці) є посередниками імпортованого продукту для кінцевого споживача. Деякі рітейлери, особливо великі мережі, дедалі більше імпортують безпосередньо від своїх постачальників у країнах, що розвиваються. Інші, в основному менші незалежні магазини, замовляють в Європі від оптових постачальників брендів.

Рітейлери різняться за розмірами: великі мережі або частина мережі, малі та незалежні. Існує тенденція до консолідації у європейському рітейлі, такі центри «лайфстайл» стають все більш поширеними по всій Європі та пропонують різні товари, а саме: предмети домашнього декору, текстильні товари, а також модні аксесуари та меблі.

Менші незалежні рітейлери є більш спеціалізованими та презентують товари, які ближче до потреб місцевого споживача. Вони купують у оптових постачальників або агентів, відвідують ярмарки, а також купують у місцевих виробників. Ці рітейлери все ще представляють найбільшу частку дистрибуції товару в більшості європейських країн. Вони є найкращим каналом для продажу вашого продукту для цільової групи споживачів. Слід враховувати, що їм потрібна невелика кількість товару і товар потрібен як тільки полиця магазину стала порожньою, експортер зазвичай не може швидко обслуговувати таких партнерів.

Малюнок 3: Рітейл на ринку предметів домашнього декору

Слід також враховувати, що європейські рітейлери та оптові постачальники можуть надавати перевагу купівлі товарів виробників своєї країни або із сусідніх країн, які традиційно є центрами виробництва певних предметів декору. Наприклад, Португалія спеціалізується на виробництві керамічних виробів. А у Східній Європі, де все ще залишилися важкі та легкі промисловості, знаходяться традиційні крафтові майстерні (наприклад, виробництво товарів із дерева або металу). До того ж, також важливо, що витрати на оплату праці тут нижчі, ніж у Західній Європі. Сталий розвиток також відіграє важливу роль, оскільки місцеві товари з використанням традиційних місцевих ресурсів, мають менший вплив на навколишнє середовище.

Ця тенденція «Зроблено в Європі» може стати негативний фактором для вашого бізнесу, оскільки виробництво в Європі скорочує терміни постачання, дозволяє здійснювати менші та часткові поставки, і дозволяє знизити обсяги запасів продукції у роздрібній торгівлі. Спілкування також може бути простіше, ніж із закордонними партнерами. Але cлід враховувати, що загальні витрати можуть не завжди бути меншими ніж при імпорті з інших країн, і не кожна категорія продуктів доступна в Європі.

Крім того, відомі рітейлери та бренди, що походять із індустрії моди, такі як Zara, Esprit, Fendi або Missoni, швидко здобувають частку ринку в Європі, пропонуючи модні продукти для дому. В останні роки товар втрачає поняття основної цінності, і переходить до послуги – як джерела додаткової цінності. Тепер, загальний життєвий досвід клієнта все частіше розглядається як можливість додавати ще більшу цінність.

Поради:

• Будьте різними: переконайтеся, що ви пропонуєте автентичні матеріали, а виробництво, технічні рішення, майстерність інакші, яких бракує в Європі.
• Будьте незамінними: чим більш ефективними будуть ваші ділові відносини з європейськими покупцями, тим менш схильні вони будуть шукати вам альтернативу в Європі або в інших місцях.
• Надавайте свою пропозицію та умови з орієнтації на цільових рітейлерів (великих/ малих). Запитайте своїх існуючих покупців, як вони працюють. Чим ви краще поінформовані про цей аспект, тим кращі ви зможете встановлювати ціни.
• Зробіть гідну пропозицію, акцентуючи увагу на ваші переваги та будуйте відносини на основі взаємної вигоди.
• Коли ви берете участь у міжнародних виставках, особливо у Європі, переконайтеся, що у вас є пропозиції враховуючи особливості співробітництва з різними партнерами, які відвідують на ваш стенд. Якщо ви вирішите продати їм, ви повинні мати відповідні умови торгівлі (наприклад, мінімальні та максимальні обсяги замовлення, умови доставки та оплати).

2.5 Ринок проектів

Ринок проектів охоплює в основному ринок дизайнерів інтер’єру. Вони займаються дизайнерськими проектами, наприклад, для офісних та житлових будівель, для сфери гостинності, наприклад, готелів та ресторанів, а також приватних будинків, як у Європі, так і в усьому світі.

Декоратори інтер’єру особисто підбирають необхідні декоративні предмети, вони відвідують спеціалізованих оптових постачальників. Щоб знайти необхідний товар, вони працюють з постачальниками на фіксованій основі або під конкретний проект.

Очікується, що в найближчі роки цей сегмент буде зростати через:

• зростання попиту на організацію сфери відпочинку та розваг, а саме збільшення кількості готелів, спа салонів, санаторіїв та ресторанів інше;
• старіння населення, і як результат: затребуваності відчуття захищеності, створення певних умов проживання, як в приватних будинках, так і в будинках для людей похилого віку тощо.

Цей сегмент цікавий лише тоді, коли ви здатні забезпечити високий рівень дизайну товарів та сервісу, часто на одноразовій основі. Ціни та обсяги можуть бути вигідними залежно від типу проекту.

Малюнок 4: Ринок проектів для оформлення предметами домашнього декору

2.6 Електронна комерція

Сьогодні галузь електронної комерції швидкими темпами завойовує онлайн-платформи формату B2B. Рітейлери можуть увійти до інтернет-ресурсу їх оптового продавця як для перегляду спеціальних цінових пропозицій та розміщення замовлень, так і отримання промоційних матеріалів. Таким чином, завдяки інтернет-ресурсам здійснюється взаємодія із рітейлерами та комунікація з питань маркетингу. У зв’язку цим виникає питання необхідності експортеру упаковувати та маркувати товари для прямої доставки безпосередньо кінцевому клієнту без додаткового розпаковування та перепаковування продукції оптовим постачальником.

Інтернет-концепції B2С (Бізнес-споживач) в сегменті європейського ринку домашнього декору зазвичай не використовує прямий імпорт, за винятком кількох великих брендів. Але є винятки, ви як експортер, можете спочатку знайти європейського оптового продавця, який в подальшому буде розповсюджувати вашу продукцію кінцевим інтернет-покупцям.

Варто пам’ятати, що коли ви аналізуєте ринок електронної комерції в Європі, ви не можете обійти такі великі компанії електронної комерції з-за межами континенту, такі як американські гіганти Amazon і e-Bay або азіатські як Alibaba, які також пропонують великий вибір предметів домашнього декору і кількість замовлень через онлайн майданчики постійно зростає.

3. МІЖНАРОДНІ ВИСТАВКИ

FOR DECOR & HOME – Prague (Czech Republic) Fair of Decorations, Glass, Dining Accessories, Home Accessories, Textile and Gifts

HOME DECOR – Poznan (Poland) Textiles, Table and Kitchen, Light, Interior Design

OSLO DESIGN FAIR – Lillestrøm (Norway) The most important meeting place for design and interior decor in Norway

DESIGN GIPFEL – Dortmund (Germany)

AUTUMN GIFF & HOME FAIR– Dublin (Ireland) The Autumn Gift and Home Fair

CHRISTMASWORLD – Frankfurt (Gernamy) Festive Decorations

HEIMTEXTIL – Frankfurt (Gernamy) Home and Contract Textiles

INTERIOR – Tallinn (Estonia) Furniture and Interior Decoration Fair

HOMI – Milan ( Italy) Gifts, Crafts, Household Goods