Експортна історія української керамічної плитки
Як прокласти дорогу до експорту? На Харківському плитковому заводі це зробили наполегливою працею та керамічною плиткою. Як їм це вдалося, розповідає Валентин Шеветовський, голова наглядової ради ПАО “Харківський плитковий завод” ТОВ “Керамічна група “Голден Тайл”.
Криза як поштовх до розвитку
15 років тому, коли тільки розпочиналася історія Golden Tile Ceramics Group, ми, в першу чергу, хотіли налагодити виробництво якісної продукції для локального ринку. Він був досить великим і активно зростав – в середньому на 20% на рік, що було просто нечуваною динамікою для будь-якої країни Європи чи Америки.
Ми зробили принциповий вибір в бік найкращого світового обладнання і технологій. Ми могли б зекономити, проте вирішили підняти планку максимально високо. Нас турбувала не лише продуктивність і ефективність, але й вплив обладнання на навколишнє середовище, мінімалізація викидів СО2. Тому від самого початку підприємство прагнуло до того, щоб якісна українська плитка, рано чи пізно, продавалася не лише в Україні, але й у всьому світі.
Поштовхом у напрямку експорту стала криза, як би дивно це не звучало. Саме в кризові і непрості моменти ми зуміли знайти можливості для розвитку. Після 2008 року будівництво різко зупинилося, попит драматично впав, працювати на українському ринку стало дуже важко. Це відчули не лише ми, а й всі наші колеги і партнери. Ми опинилися в ситуації, коли підприємство будо здатне виробляти мільйони квадратних метрів керамічної плитки на рік, але ринок не був готовий її купувати. Замість скорочення виробництва було прийнято рішення виходити на закордонні ринки.
Секрет успіху
Ключ до європейського ринку – це вихід на DIY-мережі (будівельні гіпермаркети формату Do-It-Yourself). Але для цього мало презентувати якісну плитку за доступною ціною, бо на глобальному ринку – вона якісна і за доступними цінами майже у всіх. Тому конкуренція відбувається за іншими показниками.
Наприклад, представники мережі можуть відвідати ваше виробництво і перевірити, чи дотримуєтесь ви екологічних вимог? А чи обмежуєте ви викиди СО2? В яких умовах працюють ваші люди? Чи є у них відповідні інструменти, захист? Чи забезпечені вони уніформою? Чи тепло у ваших цехах? Чи заробляють вони достатньо для життя?
Світові вимоги щодо соціальних і екологічних стандартів повністю відповідали вимогам, за якими ми будували підприємство, тому нам не треба було підлаштовуватись.
У нас як виробника на глобальному ринку є ціла низка переваг. В першу чергу, це власна сировина. Польовий шпат і білі глини, які видобувають наші українські підприємства, за своєю якістю є кращими в світі, це визнають навіть наші конкуренти з Іспанії і Італії. Але справа не лише в екологічно чистій сировині з унікальними параметрами, а й контролі якості виробництва, починаючи з видобування і закінчуючи друком і глазуруванням.
На підприємстві використовуємо найкраще світове обладнання. Наприклад, гірничо-добувні комплекси шведської фірми SANDVIK: у Східній Європі таких лише два, і обидва встановлені на нашому Майдан-Вільскому кар’єрі в Хмільницькій області. Як результат – сьогодні Golden Tile Ceramic Group займає 3% світового (!) ринку польового шпату і 4% ринку глини.
В цілому технології і обладнання – це важлива складова наших переваг. На ХПЗ у нас лише краще світове обладнання від італійської компанії SACMI, це світовий лідер в обладнанні для кераміки. Крім того, у нас єдиних в Україні існує власне виробництво фріти – матеріалу для глазурування плитки. Це матеріал із дуже складною рецептурою, для виробництва якого потрібне дороге обладнання, кваліфіковані інженери.
На підприємстві є власна дизайн-студія, яка створює сучасні колекції, актуальні не тільки для українського, а й для світового ринку. Це дозволяє бути в тренді і бути актуальними навіть для таких прискіпливих клієнтів, як, прикладом, Британія. І виробляти до 18 млн кв м якісної керамічної продукції на рік.
Експортні пріоритети
Для нас важливий як український, так і глобальний ринок. Але якщо на локальному ринку ми вже декілька років поспіль є лідерами, вихід на закордонні ринки є нашим головним викликом. І держава в останні роки цьому сприяє. Підписання Угоди з ЄС та створення зони вільної торгівлі з Канадою значно полегшило життя багатьом експортерам. І сподіваємось, що роботи в цьому напрямку триватимуть. Наприклад, дуже важливою буде створення зони вільної торгівлі в Ізраїлем.
Ми вже продаємо українську плитку у понад 30 країн світу. Ключовими зарубіжними ринками для експансії Golden Tile Ceramic Group в 2017 році стали країни ЄС (в тому числі Німеччина, Польща, Великобританія), а також країни Близького Сходу. Крім того, були успішно проведені перші поставки продукції до Швейцарії і Канади.
У 2018 році, крім розвитку вже існуючих напрямків, робитимемо особливу ставку на розвиток ринків ЄС, Ізраїлю та Америки.
Про вимоги до продукції на експорт та ризики
Ми однаково ретельно відносимось до якості продукції на внутрішньому і зовнішніх ринках, і якихось особливих змін для окремих ринків ми не робили. Навпаки: багато з наших закордонних партнерів, після візиту на ХПЗ, були здивовані рівнем і якістю виробництва. Але окремі клієнти, прикладом, мережі роздрібної торгівлі, мають різні вимоги щодо фасування і упаковки.
Головними викликами на нових ринках є, в першу чергу, ризики, пов’язані із Україною. Для багатьох партнерів ми, нажаль, все ще регіон нестабільності. Тому ми змушені на власному прикладі доводити, що з українськими виробниками можна мати справу, що на нас можна покластися, і що працювати з нами вигідно.
Раніше, коли ми тільки прокладали шлях на закордонні ринки, глобальні гравці ставились до нас досить зверхньо. Тепер до нас ставляться із повагою, і говорять на рівних. Ми сподіваємось, що наші зусилля для формування позитивного іміджу українського виробника допоможуть і нашим колегам будувати експорт.
Пам’ятаю, коли ми тільки-но зареєстрували бренд Golden Tile, то іспанці підколювали нас, питаючи: «Що це? Новий китайський ресторан?». Тепер, коли ми стали потужним глобальним гравцем, вони вже так не жертають.
Типова історія – коли представники великого закордонного замовника приїздять до Харкова. Вони очікують побачити звичайне занедбане пост-радянське підприємство. І як же приємно бачити на їхньому обличчі здивування, коли вони опиняються перед кращим в світі обладнанням. Коли вони бачать чистоту в цехах. Коли вони бачать українських спеціалістів, інженерів, які вправно працюють із надточною технікою. Це завжди надихає.
Звісно, глобальний ринок має свій, відмінний від українського ритм, і свої тренди. Тому для нас важливо не тільки розробляти нові дизайни, створювати колекції із розрахунку на внутрішній ринок. Ми маємо бути на гребні глобальних трендів. Це виклик, в першу чергу, для нашого маркетингу і дизайн бюро. Адже наші конкуренти – це італійці і іспанці, які знаються на дизайні. Проте я вважаю, що ми вже достатньо міцно тримаємо руку на пульсі. І успішний показ наших нових колекцій Norman на найбільшій міжнародній виставці Cevisama-2018 це доводить: скандинавські мотиви – це дійсно тренд цього року.
Цікавий момент: пошук керівників на регіональні відділення. Спочатку ми шукали професіоналів на ринку, але після перших співбесід побачили, що вони значно програють за рівнем мотивації і блиском в очах нашім «рідним» спеціалістам. Тому ми звернулися до внутрішнього резерву і запропонували можливість активним співробітникам перейти на роботу у закордонні представництва. Результат перевищив навіть наші сподівання: сьогодні левова частка закордонних представників – це внутрішні кадри. І ми продовжуємо поповнення представництв нашими українськими співробітниками, для яких це значна кар’єрна промоція.
Експортувати це складно?
Експортувати – це цікаво. Бізнес взагалі дуже вимоглива справа: у вас завжди є виклик, і є азарт. Ми дуже любимо власний продукт. Тому нам цікаво просувати його за кордон, попри всі можливі складнощі. Навпаки, у цих складнощах ми бачимо тільки можливості. Як, наприклад, у випадку із виходом на ринок Польщі. Нам всі казали: «Ви безумці! Там же страшенна конкуренція! Там свої потужні виробники! Навіщо воно вам!?». Але ми проаналізували ринок, виявили, що він має потенціал, і що польські споживачі дуже схожі до наших за ментальністю. І ми ризикнули. Сьогодні Польща – це один з найбільш вдалих наших експортних напрямків – завдяки нашій в гарному сенсі «безумній» команді, яка любить виклики.
Поради експортним новачкам
По-перше, оберіть пріоритетний ринок і проведіть маркетингові дослідження щодо особливостей і вподобань місцевих споживачів. Є ринки, які традиційно щось споживають більше, а щось майже не споживають.
Друге: визначте, чим саме ви зможете відрізнятися від конкурентів на цьому ринку. Які саме переваги ви будете демонструвати і як.
І третє, чи не саме головне, це люди, кадровий потенціал. Продукт сам по собі не продається, його вашим споживачам продають люди. Знайти гарних спеціалістів не деяких ринках може стати непростим завданням.
Перевірка на експортну готовність
Почніть із вашого продукту. Порівняйте його із продуктом світових лідерів. Чи він відповідає за рівнем якості? Чи він конкурентний по ціні? А головне: чи є у вас аргументи, чому хтось відмовиться від лідерського продукту на користь вашого? І чи є у вас активна, мотивована команда, яка готова битися за кожен новий контракт? Якщо у вас будуть позитивні відповіді на ці питання, ви можете починати створювати експортну стратегію.
Про конкурентноздатність української продукції
Думаю, немає жодної сфери, де ми б не могли запропонувати конкурентний продукт. За виключенням, мабуть, рідкісних природних копалин – навряд чи ми станемо великим експортером нафти :). Все решта залежить виключно від підприємця, від амбіцій, від бажання завоювати глобальний ринок.
Керамічна плитка – це дуже гарний приклад такого продукту. І не лише тому, що я сам займаюся її виробництвом. Просто кераміка – це складний, технологічний продукт із великою доданою вартістю. Крім того, Україна володіє величезним скарбом – запасами білих глин, які цінуються у всьому світі. Маючи кращу сировину і застосувавши сучасні технології, інженерний хист, ми можемо стати країною-лідером в цій сфері. При цьому досить швидко.
За умови підтримки з боку держави, ми можемо увійти до топ-3 світових виробників. Багато ми не просимо: спростити дозвільну систему для побудови виробничих потужностей і ввести невелике мито на експорт глини. І ми не тільки станемо лідерами в кераміці, але й суттєво збільшимо ВВП. Адже за дуже скромними підрахунками, кожне місце в керамічній сфері забезпечує ще 10 у суміжних індустріях. Від того виграє вся країна.