Історія успіху: Український «Айсберг» на експорт
З чого почати шлях «на експорт»? Та як дізнатися, чи готова до цього кроку компанія? Щоб розкрити практичний бік цих наболілих питань, ми розпочинаємо серію інтерв’ю і публікацій з вже досвідченими експортерами, які ділитимуться досвідом подолання експортних страхів, розвінчування міфів та успішного освоєння зовнішніх ринків.
Тож зустрічайте нашого першого співрозмовника – українську компанію «Айсберг», яка 27 років тому починала з імпорту та реалізації торгового обладнання та вітрин, у 2004 році запустила власне виробництво холодильного обладнання для рітейлу, а в нестабільному 2013 році почала експортувати! І, як виявилося, не прогадала. Лише за чотири 4 роки географія її продажів розширилася 27 країн, а клієнтами є Carrefour, REWE Group (BILLA), Auchan, Sultan Center, Kaufland. І не планує на цьому зупинятися. В планах на 2017 рік – збільшення обсягів випуску продукції та будівництво нового заводу. Про те, як компанія прийшла до експорту, які зміни довелося впроваджувати та з якими міфами боротися, розповідає Операційний директор “Айсберг” Дарія Антоненко.
Коли Вам стало «тісно» в Україні? З чого почались перші кроки в напрямку експорту?
Експорт власного холодильного обладнання практично співпав з початком його виробництва. Перші вітрини Айсберг поїхали до Грузії відразу після Революції Троянд для торгівельної мережі Populi. Це було приблизно 15 років тому. Ми багато продавали на ринках СНД, особливо в Казахстані і в Росії. З 2008 року чотири рази брали участь у виставці EuroShop – це наймасштабніша світова виставка для рітейлу, яка раз у три роки проходить в Німеччині. Поступово всі зусилля і фінансові вкладання в маркетинг, виставкові заходи, комерційні відрядження почали працювати, і ми вийшли на глобальну арену світового рітейлу.
Як Ви думаєте, чому Вашу продукцію купують закордоном? Що за цим стоїть? Якість продукту, унікальність, вміння налагоджувати контакти, Ваші особистісні риси, вдале співпадіння котре дало поштовх, команда, інше?
Вважаю, що тому є кілька причин. По-перше, ми розробили дуже широкий асортимент обладнання, готовий задовiльнити навіть самих винахідливих рітейлерів. Крім стандартних вітрин, ми виробляємо customized, завдяки чому часто виграємо тендери. По-друге, приймаючи участь у тендерах для великих світових рітейл-компаній, ми багато працюємо над енергоефективністю нашого обладнання, і зараз маємо одні з найкращих в світі показників. Весь світ вимагає енергоефективної техніки у зв’язку з дорожчанням енергоресурсів.
Скільки зараз % займає внутрішній ринок і скільки експорт? Що більш вигідно?
Експорт в загальному обсязі реалізації варіюється від 60% до 80% – вигідно і те, і інше. По-перше, зростанню експорту дуже сприяла угода про вільну торгівлю з ЄС. Вхідне мито на комплектуючі стало 0%, і це дозволило нам конкурувати з європейським виробником.
Коли були проблеми з поверненням ПДВ, ми були змушені ставити ліміти на експорт. Зараз ця проблема вирішена – ПДВ повертається своєчасно, тому можна експортувати без перешкод. Звичайно, коли коливається гривня, валютна виручка дає додатковий дохід.
Чи відрізняється продукт, що йде на експорт, від того, що продається в Україні?
Деякі відмінності присутні, наприклад, у використанні холодильних агентів. В Європі весь холод працює або на вуглекислоті, або на пропані – це коштує значно дорожче, але не так шкодить навколишньому середовищу. В Україні законодавство дозволяє використовувати фреони. В арабських країнах вся техніка працює на таких фреонах, які навіть в Україні заборонені.
Чи багато потрібно було змінити у виробництві та процесах компанії, щоб налагодити стабільний експорт?
Необхідно було досягти певних параметрів енергоспоживання, відповідати технічним нормам європейських торгівельних мереж. Крім того, потрібно сертифікувати власну продукцію, навчитися правильно оформлювати експортні документи (сертифікати походження, відповідності, т.і).
Експортувати – це складно?
Я не можу сказати, що це просто, але при цьому дуже цікаво! Ви ніколи не будете нудьгувати! У кожного клієнта свої вимоги до документів, до сертифікації, до форм оплати. Араби працюють по CAD або LC, для нас, з огляду на дорогі кредитні ресурси, це не дуже зручно. Доводиться пристосовуватися, шукати компроміси. Головне питання в складності експорту – це своєчасне повернення ПДВ в повному обсязі. Без цього експортувати неможливо.
Що змінилось після того як ви почали експортувати? Як у плані компанії: стратегія, продукт, команда; так і особистісно: упевненість\невпевненість, експертиза, нові навички розвинулись, мови, натхнення, інше.
Експорторієнтованість потягнула за собою цілий ряд фінансових витрат: на відрядження, маркетинг, рекламні каталоги, розробки, бренд. Крім цього, ми працювали над персоналом: сьогодні у нас є фахівці, які говорять англійською, турецькою, німецькою, румунською. Я особисто вивчила французьку мову для роботи з французькою мережею Carrefour, яка сьогодні є нашим найбільшим замовником, а також франкомовною Африкою.
Раніше нашою стратегією була географія експорту. Ми працювали над тим, щоб експортувати в якомога більшу кількість країн. Зараз у нас нова мета – знайти кошти на будівництво нового заводу, тому що нам вже не вистачає виробничих потужностей, і доводиться відмовляти клієнтам.
Що б Ви порадили компаніям, котрі хочуть\вагаються\планують експорт?
Не боятися, і просто йти вперед.
Як компанії перевірити себе чи готова вона експортувати?
Будь-яка компанія готова експортувати, для цього потрібно просто знайти свого клієнта. Немає ніяких перевірок. Напевно, на деяку продукцію для експорту потрібна сертифікація або висновок санітарних інспекцій. Якщо ця сертифікація обов’язкова, отримати її буде не так вже й складно.
Чи потрібно мати якісь особистісні риси, щоб працювати з іноземними ринками? Можливо якісь країни є дуже специфічними, та вимагають особливих знань\умінь\сприйняття?
Кожного дня я спілкуюсь з людьми з різних країн світу, вони різних національностей, мають різний колір шкіри, різні релігії, культури. Мені довелося працювати над собою, щоб навчитись легко приймати чужі особливості.
Наведу приклад, до нас приїжджали клієнти з Судану. Це дуже релігійна мусульманська країна, представники якої мають дуже багато особливостей. Вони їдять руками, не вміють користуватися столовими приборами. Їм не можна доторкатися до жінки, вони не дозволяють ніяких ділових рукостискань. Звичайно, вони не їдять свинину. Ми запросили їх до рибного ресторану на березі моря, де є приголомшливо красивий вид. Сусідній стіл, на жаль, зайняла пара, де дівчина була в спідниці «міні». Для нас це норма, а гості весь вечір дивилися тільки у власні тарілки, бо їм не можна бачити оголених жінок. Щоб поставитися до таких особливостей з повагою і розумінням, потрібна гнучкість.
Чи є у вас експорті історії? Наприклад, цікавий приклад як встановлювався той чи інший контакт? Як проходили переговори? Чи потрібне занурення в культуру країни?
Експортних історій багато, розповім найбільш кумедну.
Коли з Ірану зняли частину санкцій, ми вирішили взяти участь у виставці в Мешхеді. Я не буду вдаватися в подробиці, як ми отримували туди візу і т.д. Два тижні ми читали в Гуглі про культурні особливості цієї країни і ставлення іранців до жінок – що одягати, як виглядати, як себе вести. Волосся, руки, ноги прикривають повністю, під туфлі обов’язково надягати шкарпетки. Ми намагалися дотримуватися цих правил, але, звичайно, наш закритий одяг значно відрізняється від одягу місцевих жінок, як мінімум, яскравими кольорами. У зв’язку з цим ми часто привертали увагу поліції, яка перевіряє на вулицях, як одягнені жінки.
У Мешхеді знаходиться мавзолей імама Рези, місто вважається центром шиїтської культури. Наші дилери відвезли нас туди на екскурсію. При вході жінкам-туристкам видають білі простирадла з квітами, щоб вони відрізнялися від натовпу однакових чорних жінок і не загубилися в натовпі. Людей там дуже багато, на вулиці спека, ми і без того були повністю одягнені (закриті руки, ноги, шкарпетки під туфлями), так ще й простирадло з щільного матеріалу. Я тоді вже була вагітна, мені було дуже важко. Загалом, ми ходили, і в якийсь момент це простирадло з’їхало і трохи показалося волосся. На мене накинувся весь натовп!!! Ледве не побили!!! Це так страшно, ми втекли з цього мавзолею, а дилер залишився давати пояснення.
А в цілому, експорт та відрядження завжди приносять багато вражень. В Єгипті біля пірамід на нас напали озброєні люди, бо вважали, що ми американці. Мабуть, тому що ми були в костюмах, їхали з переговорів… У Бішкеку в мене є клієнт, з яким ми працюємо вже багато років, але кожне підписання контракту обов’язково проходить етап торгів, які можуть тривати 3-4 години, як на золотому базарі. Мені довелося йти через пішохідний кордон між Казахстаном і Киргизстаном, де мене затримали прикордонники, бо я дуже відрізнялася від людей з баулами, які тягнуть через кордон якийсь туалетний папір і памперси. Я їхала в діловому костюмі і на підборах. Допитували, куди і навіщо їду, протримали кілька годин.
З чого почались Ваші кроки в бізнесі?
Я закінчила університет в Англії, і для мене було важливо повернутися в Україну і зробити рідну країну трохи кращою. Спочатку я пішла працювати за фахом, в фінансовий сектор. Займалася залученням інвестицій, це було в останній рік президентства Януковича, але інвестиції були нікому не потрібні. Чим гірше почувається твій бізнес – тим безпечніше.
Тому з роботи я пішла, а поки не знайшла нову, домовилася з татом, що тимчасово попрацюю у нього. Це «тимчасово» затягнулося вже майже на 5 років. За ці 5 років нам спільною працею вдалося дуже багато чого досягти! І я впевнена, що застосую свої дипломні знання і знайду інвестиції для будівництва нового заводу Айсберг вже зовсім скоро.
Наскільки Ви глибоко розбираєтесь у «темі» вашого бізнесу? Є процеси котрі Ви повністю поклали на спеціалістів? Наприклад, виробництво чи розробка нових продуктів. Куди Ви вникаєте частково, куди не вникаєте, а що контролюєте 100%?
В першу чергу, ми з батьком розподілили зони відповідальності. Технічні питання – його відповідальність. Комерційні – моя. Є речі, в яких, звичайно, я повністю делегую повноваження підготовленим кадрам, і не бачу іншого способу навчити їх відповідати за свої дії. З іншого боку, елемент контролю присутній. Але я не примушую, це скоріше спільне прийняття рішень у важливих питаннях.
Скільки годин на день Ви працюєте? Чи є у Вас вихідні? Скільки триває Ваша відпустка на рік?
12-14 годин на день, 6-7 днів на тиждень. І це зараз, коли народилася дитина, яка зростає на заводі і літає зі мною у всі відрядження. За 6 місяців мій син вже побував в Тбілісі, в Алматі, в Астані. В наступному місяці він летить допомагати мені в Уральську, в Шимкенті.
Коли я була незаміжня і у мене не було малюка, працювала 14-18 годин, без вихідних.
За рік можу на тиждень кудись вирватися з сім’єю, але все одно доводиться брати з собою ноутбук і мобільний інтернет в роумінгу, бо я завжди онлайн.
Але мені це подобається, я цим живу.
Машинобудування та енергозберігаючих технологій традиційно вважається не жіночою темою. Чи зустрічаєте\зустрічали Ви перепони через цей стереотип, можливо конкретний приклад чи випадок. Як Ви з цим даєте собі раду?
Я багато працювала над собою. Маючи фінансову освіту, мені довелося розібратися у всіх тонкощах холодильної техніки, навчитися керувати монтажними роботами, виробничими процесами, розібратися в міжнародній торгівлі. Тому зі стереотипами я стикаюся рідко, я завжди відчуваю повагу з боку чоловіків, з якими працюю. Це приємно.
Як Ви думаєте, який український продукт може бути конкурентним на іноземних ринках? Це стосується як сфери так і характеристик продукту.
Впевнена, що наші IT-шні стартапи досягнуть успіху. Також вважаю, що Україна має технологічний потенціал. Завжди стверджую, що Україна – це НЕ аграрний придаток Європи! Ми в змозі добитися більшого, звичайно, якщо бізнес і держава будуть працювати разом. Багато що вже зроблено, але ще більше попереду, наприклад, польські і турецькі виробники беруть участь у виставках за рахунок держави. Також, у них існують податкові кредити при митному оформленні комплектуючих до реалізації готових виробів, це допомагає підприємствам не заморожувати обігові кошти. Також для виробничих компаній, орієнтованих на експорт, існують певні податкові квоти. Загалом, Україні ще є над чим працювати.